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社群已然成為了一種現(xiàn)象，滅亡還是爆發(fā)，向左還是向右。

作者：徐志斌，微播易副總裁，暢銷書《社交紅利》、《即時(shí)引爆》作者。前騰訊微博開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人，曾服務(wù)騰訊8年，并曾在eNet硅谷動(dòng)力、新浪公司工作，專注互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。

簡介：《小群效應(yīng)》通過對騰訊、百度、豆瓣的后臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合國內(nèi)一線社交平臺(tái)的核心價(jià)值，就王者榮耀、全面K歌、滴滴、日本AKB48女團(tuán)等眾多國民級社交產(chǎn)品就其社群行為進(jìn)行了深入解讀。無論是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代、新零售時(shí)代、還是知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，社群運(yùn)營始終圍繞用戶的獲取、留存訂單以及消費(fèi)轉(zhuǎn)化這幾個(gè)問題展開。在社群本身這個(gè)問題上，本書提出小社群甚至是微社群收益大于大社群的觀點(diǎn)，與目前眾多產(chǎn)品努力做大社群的行為背道而馳。孰優(yōu)孰劣，大家各抒己見。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶動(dòng)了社群相關(guān)事業(yè)的飛速發(fā)展。從新興、必備到現(xiàn)在玩爛，隨著消費(fèi)者加入的社群越來越多，各個(gè)社群也越來越難做。我們不妨追本溯源，回想下當(dāng)初吸引用戶并留住用戶在社群存活是為了什么，即用戶對群體的訴求：

1. 問答求助：人各有所長，當(dāng)遇到問題時(shí)如果能得到相關(guān)領(lǐng)域人士的幫助必定好過于自己百度得來似懂非懂的答案，這也是知識(shí)付費(fèi)能夠興起的原因；

2. 分享知識(shí)（認(rèn)知）：上學(xué)時(shí)，當(dāng)有同學(xué)請教你問題，你在給他解答的過程中除了自己鞏固的知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)也能夠獲得快樂，這是種優(yōu)越心理催生的愉悅。而垂直社群就像個(gè)班級，給你分享知識(shí)的機(jī)會(huì)，加深你對知識(shí)點(diǎn)的理解并心生愉悅，即使該行為并不會(huì)對你產(chǎn)生直接受益。小紅書的興起便是建立在該行為之上；

3. 管理和儲(chǔ)備潛在關(guān)系：這個(gè)訴求大多存在于同行交流群和異業(yè)合作群內(nèi)，大家互相競爭又相互幫助，老話說“出門靠朋友”便是這個(gè)道理。社交時(shí)代，工作除了靠朋友，還能靠群友。我曾做過BD，對群友給予的幫助深有體會(huì)，時(shí)常感慨社會(huì)處處有溫暖；

前三個(gè)需求促使用戶長期呆在群內(nèi)，即使沉默也會(huì)市場關(guān)注群內(nèi)動(dòng)態(tài)。

4. 炫耀（促進(jìn)用戶分享）：一個(gè)故事足以說明。有一個(gè)酷愛打高爾夫球的猶太教長老，在必須休息的安息日手癢難耐，偷偷去球場打球，不料被天使發(fā)現(xiàn)了。天使生氣地到上帝面前告狀，上帝聽了后表示會(huì)好好懲罰這個(gè)長老。結(jié)果長老打出了超完美的成績，幾乎都是一桿進(jìn)洞。天使去詢問找上帝：你不是說懲罰他嗎？上帝笑道：是的，你想想，他有這么驚人的成績，興奮異常卻不能跟任何人說，這不是最好的懲罰嗎；

5. 尋求共鳴：沒什么比找到一群聊得來的同道中人更讓人開心了，這點(diǎn)無需多說；

6. 共同認(rèn)可的長期目標(biāo)和價(jià)值觀（提高用戶粘度）：比肩同行的戰(zhàn)友，除了互相監(jiān)督的同時(shí)也能互相鼓勵(lì)。現(xiàn)在讀書群、互助減肥群也算是基于這點(diǎn)建立壯大的；

千百種吸粉手段各顯神通，這里不再贅述。社群的建立僅是開始，而后如果無法維持社群活躍度最終淪為僵尸群，那盈利便無從談起。維持社群的活躍是社群運(yùn)營的重中之重，且看娓娓道來。

一個(gè)活躍的社群，群友或多或少都滿足“三近一反”原則：相近的地域、相近的年齡、相近的興趣、相反的性別。那不滿足“三近一反”原則的社群怎么辦呢，沒關(guān)系，那只是失去了一個(gè)先天優(yōu)勢。只要能夠結(jié)合用戶對社群的訴求，利用好從其衍生出的社群六大驅(qū)動(dòng)力，同樣能打一場漂亮的翻身仗：

1. 榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)：利用上訴說到用戶對社群的炫耀需求和尋找共鳴需求，運(yùn)營設(shè)置相近用戶間的相互比較的活動(dòng)，并給予用戶創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以明顯的曝光位，促動(dòng)用戶積極參與，并激活其他同類用戶；

2. 利益驅(qū)動(dòng)：一個(gè)有足夠利潤可圖的社群，沒有用戶會(huì)減少他的關(guān)注度，畢竟利益是最大的驅(qū)動(dòng)力。各個(gè)社群中都潛伏有羊毛用戶，或?qū)I(yè)或非專業(yè)。但自從互聯(lián)網(wǎng)滲入各行業(yè)后，各類補(bǔ)貼無處不在，小的補(bǔ)貼人們習(xí)以為常不受吸引，大的補(bǔ)貼企業(yè)成本難以承擔(dān)，如何利用羊毛用戶調(diào)動(dòng)其他用戶的參與積極性是補(bǔ)貼活動(dòng)需要思考的問題；

3. 關(guān)系驅(qū)動(dòng)：社群內(nèi)擁有的熟人越多，用戶的關(guān)注度越高，借此可利用線上、線下活動(dòng)幫助社群內(nèi)用戶拉近彼此關(guān)系，以及促動(dòng)老用戶發(fā)展身邊的朋友加入社群，該驅(qū)動(dòng)與興趣驅(qū)動(dòng)相輔相成；

4. 事件驅(qū)動(dòng)：字面意思，用戶們因事件而活躍，積極參與。這樣的驅(qū)動(dòng)更多的需要運(yùn)營者帶動(dòng)情緒，且事件驅(qū)動(dòng)的長尾效應(yīng)遠(yuǎn)弱于關(guān)系驅(qū)動(dòng)，可用于激活沉睡用戶，不建議作為日常手段；

5. 地域驅(qū)動(dòng)：“三近一反”原則之一，相同地域活躍度自然更高，或是提高活躍度的方法也更豐富，天然優(yōu)勢。該地域不限制于地理位置上的，也可把相同興趣愛好運(yùn)營處相似于于同地域的效果；

6. 興趣驅(qū)動(dòng)：吸引具有相同興趣的用戶聚集在一起，在社群內(nèi)從交流垂直領(lǐng)域內(nèi)容開始，建議相互間的友誼后交流內(nèi)容會(huì)自然延伸，但把控不當(dāng)，該社群話題過于繁雜后可能造成對其他用戶的騷擾，最終疏遠(yuǎn)社群；

以上六點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力為社運(yùn)運(yùn)營的基石，借此思考用戶運(yùn)營的核心所在。當(dāng)不斷深入理解各驅(qū)動(dòng)力后會(huì)發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)相互關(guān)聯(lián)，社群運(yùn)營從不從單一驅(qū)動(dòng)力出發(fā)，而是環(huán)環(huán)相扣，步步為營。下面來說說作者圍繞社群建立原理和用戶驅(qū)動(dòng)原理所提煉出的社群內(nèi)用戶運(yùn)營的核心行為：

1. 讓社群內(nèi)用戶相互建立友誼：可通過促動(dòng)成員之間相互幫助來拉近其關(guān)系、用戶更易信賴和自己相似的人、共同吐槽、相互促進(jìn)進(jìn)步；

2. 促進(jìn)社群內(nèi)用戶相互信任：降低用戶的信任成本是提高社群內(nèi)用戶轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)；

3. 促動(dòng)用戶（主動(dòng)）分享：用戶更愿意分享資訊而非商品信息、特定性為經(jīng)常得到報(bào)酬則采取該行為的幾率越高、利人比利己更容易促進(jìn)分享；

4. 社群消耗用戶時(shí)間或給用戶創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)

5. 成員間的地理距離是社群中的重要考慮因素：用戶內(nèi)容排序可同時(shí)參考地理距離和實(shí)效性兩個(gè)因素，地理距離的影響遠(yuǎn)超過時(shí)效，可延長信息的周期

6. 用戶的自我標(biāo)簽和行為聯(lián)系不大

7. 社群因某個(gè)原因建立，但社群內(nèi)內(nèi)容不局限于此

8. 挖掘社群內(nèi)的連接著并發(fā)揮其價(jià)值：茶藝愛好者有潛質(zhì)成為珠寶行業(yè)的連接者

9. 用戶喜歡利益，更喜歡通過自己喜歡的方式獲得利益

社群內(nèi)用戶的行為由官方引導(dǎo)，適當(dāng)?shù)墓俜叫袨橥ǔＤ芷鸬绞掳牍Ρ兜男ЧＴ摃ㄟ^對大量社群運(yùn)營行為和其產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行分析，總結(jié)出社群內(nèi)用戶行為的特點(diǎn)，以及官方在社群運(yùn)營內(nèi)容潛在規(guī)律等寶貴經(jīng)驗(yàn)。在此我結(jié)合作者的觀點(diǎn)和案例思考，整理出以下信息與諸位分享。

社群內(nèi)容運(yùn)營參考

1. 用戶內(nèi)容排序可同時(shí)參考地理距離和實(shí)效性兩個(gè)因素，地理距離的影響遠(yuǎn)超過時(shí)效，可延長信息的周期；

2. 社群內(nèi)內(nèi)容不局限于群成立的原因；

3. 主觀內(nèi)容容易吸引用戶參與，私人問題容易在小圈內(nèi)引發(fā)討論，公用問題大多旁觀，客觀問題不受歡迎；

4. 在用戶逐步積累的過程中給用戶建立模擬關(guān)系，其中包含但不局限于用戶之間的關(guān)系、用戶與平臺(tái)的關(guān)系，再者亦可告知用戶一個(gè)明確的目標(biāo)，使其與社群共同成長，俗稱的“養(yǎng)成”；

社群用戶行為規(guī)律

1. 用戶更愿意分享給強(qiáng)關(guān)系好友和小圈子；

2. 來自好友和“相似”人群的意見對購買決策影響巨大；

3. 在女性相關(guān)的社群中，情感類內(nèi)容容易讓人感同身受并引導(dǎo)反饋（評論、點(diǎn)贊、投票）。陌生人之間破冰的方式可運(yùn)用情感關(guān)注點(diǎn)；

社群運(yùn)營的核心

1. 為用戶提供獨(dú)特的利益；

2. 強(qiáng)化自身特定領(lǐng)域運(yùn)營，其他領(lǐng)域采取合作形式；

3. 告訴用戶多少朋友/相似的人在用比告訴用戶能獲得什么利益更具吸引力；

社群運(yùn)營能力已經(jīng)不僅局限于社群運(yùn)營，營銷策劃、活動(dòng)規(guī)劃皆應(yīng)有社群運(yùn)營思維。短期促動(dòng)用戶用以轉(zhuǎn)化，長期培養(yǎng)用戶用以綁定，現(xiàn)如今營銷人除了熟悉渠道外，市場各崗位的能力都需涉獵一二，綜合思考，全盤經(jīng)營才能在市場戰(zhàn)中脫穎而出。